KPI marketing

KPI marketing is onmisbaar voor bedrijven die zichzelf meetbaar willen blijven verbeteren. De nadruk ligt hierbij op het woord meetbaar. Marketing kpis zorgen er namelijk voor dat je je prestaties kunt meten. Dit geldt dus ook voor de prestaties van je online marketing of je op maat gemaakte website. In dit blog kijken we naar wat KPI marketing precies is en hoe jij het in kan zetten voor de verbetering van jouw resultaten.

KPI marketing is een manier om de resultaten binnen een bedrijf meetbaar te maken. KPI staat voor Key Perfomance Indicator. Als bedrijf kan je bepaalde doelstellingen hebben en door middel van een KPI kan je die meetbaar maken. Voor ieder bedrijf kunnen dit andere KPI’s zijn. Marketing KPI’s kunnen bedrijven ook helpen om de resultaten van een langere periode te meten waardoor een bedrijf dit kan analyseren en doelstellingen of acties hierop kan aanpassen. KPI’s worden in de marketing dus voor meerdere dingen ingezet. Bekijk hieronder een aantal dingen waar je KPI marketing voor kan gebruiken:

1. Het bewaken van de gezondheid van je bedrijf⁠
2. Het meten van de voortgang ⁠
3. Bijsturen en zo op koers blijven
4. Problemen oplossen of kansen grijpen
5. Het herkennen van patronen en deze te analyseren.

Natuurlijk kan je als bedrijf je KPI’s inzetten voor meerdere van bovenstaande punten. KPI’s in de marketing geven je namelijk feitelijke informatie die op meerdere vlakken binnen je bedrijf waardevol kunnen zijn. 

KPI marketing is een heel breed onderwerp. Voor elke klik, scroll, weergave of tijd dat een persoon op een pagina is is wel een KPI waarmee je die handeling meetbaar kan maken. Natuurlijk is niet elke KPI relevant voor jouw bedrijf. Los van KPI marketing zijn er nog veel meer KPI’s die niks met marketing te maken hebben. Je moet dus als bedrijf bij het bepalen van je KPI’s goed kijken naar welke waardevol kunnen zijn en welke geen toegevoegde waarde hebben. Om een beeld te geven van welke KPI’s in de marketing populair zijn zal hieronder de top 8 van KPI’s binnen de marketing worden omschreven. Daarbij zal worden aangegeven wat deze marketing KPI’s meten en waarom ze van waarde kunnen zijn voor jouw bedrijf.

1. Websitebezoekers

De eerste marketing KPI die vaak wordt ingezet binnen de marketing is het aantal websitebezoekers. Dit is het aantal mensen dat jouw website heeft bezocht. Hierbij kan worden gekeken naar dagniveau, maar bijvoorbeeld ook naar bepaalde maanden in vergelijking met het voorgaande jaar. 

Bij websitebezoekers heb je nog een andere vergelijkbare KPI die bij gebruik van deze KPI handig is om ook in de gaten te houden. Namelijk: het aantal unieke websitebezoekers. Mensen die al eens een bezoekje hebben gebracht worden niet meegenomen in dit getal. Hierdoor heb je een betere indicatie van de hoeveelheid bezoekers dat je hebt gehad. 

Deze KPI kan dus aangeven hoe zichtbaar je website is. Zie je bijvoorbeeld een flinke daling in organisch verkeer wat richting je website komt. Dan betekent dat waarschijnlijk dat je SEO-pagina’s aan het dalen zijn in de Google zoekresultaten. Een KPI kan dus ook een indicator zijn dat er meer tijd moet worden besteed aan SEO of dat je bijvoorbeeld als bedrijf moet gaan kijken naar het uitbesteden van SEO.

2. Conversiepercentage

De tweede marketing KPI die veel wordt ingezet is het conversiepercentage. Je kan als bedrijf een hoop bezoekers krijgen op je website, maar als hier geen conversies uitkomen dan zegt dat cijfer verder ook niks. Bij het conversiepercentage ga je kijken naar het aantal websitebezoekers en dat deel je door het aantal conversies. Zo krijg je een helder beeld van per hoeveel websitebezoekers je gemiddeld een conversie hebt. 

Dit is niet alleen van toepassing voor bedrijven die producten verkopen. Bedrijven die een dienst aanbieden en die bijvoorbeeld zich meer richten op ingevulde contactformulieren kunnen dit als conversie zien. Een ingevuld contactformulier hoeft natuurlijk nog geen conversie te betekenen, maar je kan dit ook weer doortrekken. Hoeveel van de mensen/bedrijven die een contactformulier invullen nemen daadwerkelijk de dienst van jouw bedrijf af?

3. Return on Investment (ROI)

De derde marketing KPI is ROI wat staat voor Return on Investment. Deze KPI geeft aan hoeveel je hebt verdient aan het bedrag dat jij als bedrijf hebt geïnvesteerd in bijvoorbeeld marketing activiteiten. Als voorbeeld: je hebt €500 euro gestoken in een advertentie voor een bepaald product. Bij ROI ga je dan kijken hoeveel heb ik uiteindelijk verdient aan de verkoop van dit specifieke product. 

Op lange termijn kan je als bedrijf gaan kijken welke investeringen de moeite waard zijn en welke investeringen niet de gewenste resultaten hebben gehaald. Bij het bepalen van het marketing budget kan je dan gaan kijken wat de moeite waard is om in te investeren en welke activiteiten je beter kan stilleggen.

4. Organisch verkeer

De vierde marketing KPI is het organische verkeer. Organisch verkeer is al het verkeer dat jouw website uit zichzelf hebben gevonden. Jij hebt als bedrijf geen kosten betaald om dit verkeer op je website te krijgen. Om organisch verkeer te krijgen moeten pagina’s op jouw website goed scoren in de zoekresultaten zodat je zichtbaarheid vergroot.

Als bedrijf wil je natuurlijk zo min mogelijk kosten uitgeven. Hoe meer organisch verkeer hoe beter dus. Dit is dan ook een belangrijke KPI om als bedrijf in de gaten te houden. Zie je dat de verhouding tussen betaald verkeer en organisch verkeer meer richting betaald verkeer trekt betekend dat dus dat er meer tijd moet worden besteed aan SEO. Daarbij moet je wel de afweging maken dat een medewerker die veel tijd besteedt aan SEO ook geld kost en of dit het dus waard is.

5. Kosten per lead

De vijfde marketing KPI is kosten per lead. Natuurlijk wil je zoveel mogelijk leads binnenhalen voor je bedrijf. Hier mogen ook zeker kosten aan verbonden zitten, maar wel tot een bepaald punt natuurlijk. Bij de kosten per lead bereken je hoeveel kosten je maakt om een nieuwe lead binnen te halen. Daarbij worden dus alle kosten die worden gemaakt opgeteld en gedeeld door het aantal leads. Denk bij de kosten aan de tijd die je medewerkers besteden aan het werven van leads, campagnekosten, algemene kosten etc. 

Deze KPI geeft dus aan hoeveel een nieuwe lead je kost en samen met hoeveel ene nieuwe klant oplevert kan je dus gaan kijken of deze kosten het waard zijn. Is het bedrag dat je besteed aan een werven van nieuwe leads te hoog dan moet je als bedrijf gaan kijken hoe je dit kan gaan veranderen. Je kan gaan kijken welke campagnes het meeste opleveren en kiezen om campagnes die niet de gewenste resultaten halen aan te passen of stop te zetten.

6. Traffic-to-lead ratio

De zesde marketing KPI is het Traffic-to-lead ratio. Bij deze KPI kijk je naar hoeveel leads je gemiddeld haalt uit een groep websiteverkeer. Hierbij kijk je naar de hele funnel die ze afleggen en hoe ze terechtkomen op de website. Kijk bijvoorbeeld of dit voornamelijk betaald verkeer is of organisch verkeer. Als bedrijf wil je natuurlijk dat het aantal leads zo hoog mogelijk is.

Een voorbeeld van wat er kan gebeuren is het gelijk blijven van het traffic-to-lead ratio maar een stijging in websitebezoekers. Dat betekent dat je nu dus met meer verkeer nog steeds hetzelfde aantal nieuwe leads binnenhaalt. Een goede indicator dat bezoekers op de website niet genoeg worden overtuigd van het product of dienst van jouw bedrijf. Hier kan je als bedrijf op inspelen door veranderingen aan te brengen op je website en te testen wat dat traffic-to-lead ratio kan verbeteren.

7. Bezoeken per kanaal

De zevende marketing KPI is het aantal bezoeken per kanaal. Dit is een KPI die je als bedrijf heel goed kan gebruiken om je strategie te bepalen. Bij deze KPI ga je kijken naar het aantal bezoekers dat je per specifiek kanaal binnenhaalt. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de kanalen Instagram, Facebook en LinkedIn. 

Als bedrijf kan je adverteren op meerdere kanalen. Met de KPI bezoeken per kanaal kan je kijken hoeveel bezoekers er per kanaal binnenkomen. Zie je hierin dat er vooral vanuit een kanaal veel binnenkomen, dan kan je hier als bedrijf goed gebruik van maken. Probeer de verdeling in budget per kanaal is aan te passen om te zien of je met meer budget op dat ene kanaal een nog grotere groep kan binnenhalen.

Natuurlijk is alleen bezoek niet voldoende. Kijk bijvoorbeeld ook hoe waardevol de bezoekers zijn die per kanaal binnenkomen. Komt het grootste gedeelte van de bezoekers vanuit Facebook, maar komen de conversies voornamelijk uit LinkedIn? Ga dan is kijken of je hier je strategie op kan aanpassen. Heb je weinig ervaring met LinkedIn? Kijk dan of het uitbesteden van LinkedIn een goede optie is.

Marketing kpis worden gebruikt om resultaat te meten. Maar waar kan je deze marketing KPI’s eigenlijk meten. Je wil natuurlijk een zo betrouwbaar mogelijke bron hebben, omdat het kan zijn dat je je strategie gaat aanpassen door de bevindingen die je haalt uit deze resultaten. Er zijn verschillende plekken waar je KPI’s kan meten, maar dat ligt gewoon specifiek aan de KPI zelf. Denk bijvoorbeeld aan likes en reacties op instagram post. Dit is een KPI waarmee je de engagement met je volgers kan meten. Deze KPI ga je natuurlijk het beste kunnen meten op je Instagrampagina. Dit is een specifiek voorbeeld van een KPI die je kan meten maar binnen de KPI marketing is er 1 platform waar je heel veel verschillende marketing KPI’s meetbaar kan maken. Namelijk het platform Google Analytics. Hieronder zal worden uitgelegd wat Google Analytics precies is, waar het voor gebruikt kan worden en een aantal voorbeelden van manieren om een  KPI te meten.

KPI’s meten via Google Analytics

Google Analytics is een platform van Google die gegevens van websites en apps van een bepaald bedrijf verzameld om dit om te zetten in rapportages waarmee dit bedrijf inzicht krijgt in resultaten. Google Analystics wordt door bedrijven ingezet om het gedrag van hun bezoekers te meten en om bijvoorbeeld op in te spelen. Zo is in Google Analystics te vinden hoeveel bezoekers je website heeft, waar ze op klikken, hoelang ze op de website zijn, waar ze vandaan komen, of ze iets kopen/invullen en ga zo maar door. Het is dus een grote bron van informatie die super relevant is om te hebben als bedrijf. Om aan te geven hoe je enkele van de KPI’s kan meten die eerder in dit blog zijn benoemd zullen hieronder voorbeelden worden gegeven.

Voorbeeld 1 - Websitebezoekers

Het krijgen van websitebezoek is belangrijk voor een bedrijf. Weten hoeveel websitebezoekers er dagelijks zijn ook. Als je op de afbeelding hieronder kijkt, zie je een voorbeeld van hoe het aantal websitebezoek in Google Analytics eruit kan zien. Zoals op de afbeelding is te zien zie je ook gelijk de gemiddelde sessieduur. Hiermee kan je gelijk kijken hoe waardevol deze bezoeken waren. Spendeert iemand minder dan 10 sec op een website dan kan er nooit veel informatie zijn opgedaan. Is iemand meer dan 1 minuut op je website geweest betekend dat toch dat ze hier en daar al wat hebben gelezen/bekeken.

Voor het meten van het conversiepercentage kan je ook in Google Analytics terecht. Echter moet je bij het conversiepercentage nog wel zelf een rekensommetje uitvoeren om tot je percentage te komen. In onderstaande afbeelding is een voorbeeld gegeven van hoe je een conversiepercentage kan uitrekenen.

In dit voorbeeld zal getoond worden wat je in Google Analytics kan vinden over het aantal bezoeken per kanaal. Een super informatieve bron natuurlijk om te kijken waar jouw bezoekers voornamelijk vandaan komen. Zoals is te zien op de afbeelding zie je een lijstje met de verschillende kanalen vanuit waar websitebezoek kan komen.

KPI’s kunnen heel handig zijn voor een bedrijf, maar er zijn ook een aantal valkuilen waar je als bedrijf op moet letten bij het opstellen van KPI’s. Van tevoren is het natuurlijk lastig om te bepalen waar je op moet letten. Daarom zullen hieronder 3 valkuilen worden beschreven die vaker worden ervaren. Lees ze goed door en ga kijken of dit herkenbaar is en of je hier iets aan kan gaan doen.

Valkuil 1. Eilandvorming binnen het bedrijf

De eerste valkuil is eilandvorming binnen een bedrijf. Wat bedoelen we daarmee? Het komt geregeld voor dat binnen een bedrijf waarin een duidelijke verdeling is tussen bijvoorbeeld een salesafdeling en marketingafdeling er niet goed wordt samengewerkt door deze verschillende afdelingen. Tuurlijk stelt iedere afdeling voor zichzelf doelen op waar ze naartoe werken, maar binnen een bedrijf is het ook belangrijk dat je een gezamenlijk doel hebt. Ook voor het opstellen van marketing KPI’s is het belangrijk dat je als bedrijf een gezamenlijk doel hebt, zodat hier op ook de juiste KPI’s voor kunnen worden ingezet. Bespreek dus niet alleen met de managers wat het doel is, maar laat dit ook overbrengen op het gehele team.

Valkuil 2. Meer KPI’s dan medewerkers

De tweede valkuil gaat een beetje samen met de derde valkuil. Deze valkuil is dat bedrijven het soms voor elkaar krijgen om meer marketing kpis op te stellen dan dat er medewerkers zijn binnen het bedrijf. Bij KPI’s telt de zin hoe meer hoe beter niet. Bij het bepalen van je KPI’s moet je gaan kijken naar welke gegevens relevant voor je zijn. Maak dus een lijstje met wat je allemaal wil weten en kies aan de hand daarvan welke KPI’s je hiervoor wilt inzetten.

Valkuil 3. Geen samenwerking tussen KPI’s en de strategie

De derde valkuil is wanneer er geen samenwerking is tussen je strategie en de KPI’s die worden ingezet. Soms worden KPI’s ingezet om maar gewoon dingen te meten, maar wordt er niet gekeken naar of de gegevens die ze meten wel relevant zijn voor het bedrijf. Met KPI’s wil je dingen meten die je strategie ondersteunen of zelfs versterken. Volgens Bianca Groen is: “Op basis van de kennis van nu het een aanrader om, wanneer je KPI’s ondersteunend wilt gebruiken, in ieder geval medewerkers te betrekken bij de ontwikkeling of verbetering van de KPI’s” (2020, 3 feb). Ga als bedrijf dus niet elke willekeurige KPI bijhouden, maar ga terug naar je doelstellingen. Breng dit ook over op je medewerkers om die ontwikkeling en ondersteuning te stimuleren. Wat wil je bereiken met elk kanaal en wat heb je nodig om de voortgang van deze doelstelling te meten. Alle KPI’s die je bijhoudt die niet aansluiten op je strategie zorgen alleen maar voor nutteloos werk.

KPI’s marketing zijn hulpmiddelen als je zo overal los gaan inzetten. KPI’s kunnen in samenwerking elkaar sterker maken. Daarom is het inzetten van een doelgerichte KPI-structuur een manier om echt stappen te zetten met je bedrijf. Heb jij geen idee hoe je dit moet aanpakken? Bekijk dan hieronder het stappenplan voor een doelgerichte KPI-structuur. In dit stappenplan nemen we je mee in alles waar je op moet letten bij het inzetten van de juiste KPI’s voor jouw bedrijf.

Stap 1 - Bepaal je droom

In stap 1 wil je gaan kijken naar de waarom vraag binnen je bedrijf. Welke droom wil jij als bedrijf werkelijkheid maken en welke reis moet je daarvoor afleggen. Hiervoor ga je eerst kijken naar je vertrekpunt. Een soort 0-meting dus. Je hebt nu dus in kaart welke weg je moet gaan afleggen en wat er moet gaan veranderen. Dit is iets wat leidinggevende kunnen gaan overbrengen op de rest van de medewerkers binnen het bedrijf. Naar deze ambitie wil je natuurlijk met het gehele bedrijf toe werken dus dit moet ook door alle medewerkers worden ervaren.

Stap 2 - Beperk je doelstellingen

Binnen een bedrijf zullen ontzettend veel doelstellingen zijn opgesteld. Ga dit beperken tot 4 specifieke doelstellingen. De eerste is het algemene doel ofwel die droom die je in stap 1 hebt bepaald. Onder dit doel vallen 3 doelstellingen. De eerste is de groeistrategie. Waar wil je gaan groeien en hoe kan je dit meten. De tweede is de productiviteitsstrategie. Ga kijken naar hoe de werkzaamheden nu gaan en of dit efficiënter kan. De derde is het onderscheidende vermogen van jouw bedrijf. Stel voor deze doelstellingen resultaatgerichte KPI’s op om de vooruitgang te meten.

Stap 3 - Op welke klantketen(s) richt je je als bedrijf?

Ga voor stap 3 kijken naar op welke klantketen(s) jij je als bedrijf richt. Zijn dit meerdere klantketens of richt je je vooral op een specifieke groep? Breng deze groepen in kaart om een goed overzicht te krijgen van hoe ver jouw doelgroep reikt.

Stap 4 - Wat zijn de behoeften en verwachtingen van deze klantketen(s)?

Richt jij je als bedrijf op verschillende klantketens? Dan moet je gaan kijken wat de behoefte en verwachtingen zijn van deze klantketens. In de vorige stap heb je alle klantketens voor jouw bedrijf in kaart gebracht. Ga nu overzichtelijk achter al deze klantketens neerzetten wat de behoefte en verwachting zijn van deze groepen. 

Stap 5 - Sluit KPI’s aan op klantketen(s)

Ga nu per klantketen bepalen welke marketing KPI’s je gaat gebruiken om te meten. Dit kan dus wederom worden toegevoegd in het overzicht met alle klantketens van stap 3. Je kan ook per klantketen een KPI-boom maken waarmee je voor jezelf duidelijk maakt welke KPI’s marketing worden ingezet.

Stap 6 - Overzicht in resultaat

Alle resultaten van zowel de 4 doelstellingen die je in stap 2 hebt bepaalt als alle resultaten van de klantketens wil je op een overzichtelijke manier rapporteren. Het is belangrijk dat alle medewerkers binnen het bedrijf toegang hebben tot deze resultaten en dat dit voor iedereen ook te begrijpen is. Zorg dat alle marketing kpis wekelijk worden gemeten en rapporteert.

Stap 7 - Bijsturen op alle niveaus

Bijsturing om bij het uiteindelijke doel te komen zal ongetwijfeld nodig zijn. Probeer als bedrijf wel te kijken naar mogelijke verbeteringen op alle niveaus. Binnen een afdeling kunnen aanpassingen worden gedaan, maar ook in een managementteam kunnen vaak stappen worden gemaakt. Wijs in iedere afdeling iemand aan die het gehele proces in de gaten houdt. Deze verantwoordelijke kunnen maandelijks samen komen om vervolgstappen te bepalen die meewerken aan het behalen van het uiteindelijke doel.

De juiste KPI’s inzetten voor je bedrijf kan best een uitdaging zijn. Wil jij met jouw bedrijf stappen zetten in KPI marketing maar ben je op zoek naar de juiste aanpak? Bij Tools2Grow zitten specialisten die jouw bedrijf kunnen helpen op dit gebied. Interesse in advies of hulp? Neem dan contact op met Tools2Grow om te zien wat wij voor jou kunnen betekenen.